パーソナライズDM？ユーザートリガーDM？新しいDMの形のメリットとは
一斉に網をかけるDMから、お客様に合わせて送るDMへ
パーソナライズ！ バリアブル！ ユーザートリガー！ 即時発送！
ダイレクトメールで、こんな言葉を聞いたことはございませんか？メガネスーパーさまやディノス・セシールさまが実践しており、耳に入った方や、検討している方もいらっしゃると思います。
そこであらためて、この記事ではパーソナライズDMやユーザートリガーDMについて考えてみました。
なお、実践された事例の詳細については、2019年の「全日本DM大賞」で銀賞を受賞された、メガネスーパーさまの『ユーザートリガーDM』について、「メガネスーパー ユーザートリガーDM」で検索すると、たくさんのメディアで取り上げられた記事が探せます！
バリアブルとタイミング、2つがキー
では実際、どのようなものがパーソナライズDM・ユーザートリガーDMと呼ばれているのでしょうか。2つはそれぞれ同時に活用されることもありますが、機能としては別のものとなっています。
パーソナライズ・バリアブル
お客様それぞれで、印刷内容を変えるのがパーソナライズDMないしバリアブル印刷です。あらかじめデータや素材を用意しておき、オンデマンドプリンターで出力していきます。
こんな用途に;
挨拶状や本文の随所にお名前が入っていると、それだけで「自分ごと感」が増すため、とても効果的な方法です。
バリアブルの最初の一歩です！
お客様ごとに最寄り店舗の住所を入れると、アクションがしやすくなりますね。
また、美容院などであれば担当者の写真やコメントがあると、より自分ごとにしていただきやすくなり効果的です。
最近評価されているパーソナライズDMは、こちらが中心のようです。
お客様がカートに入れた商品を掲載する、お客様が見たコンテンツに沿った訴求をパターンから選ぶ…など、お客様の"行動"を元にパーソナライズを実行します。
データの用意が難しいですが、マーケティングツールなどを活用するといいですね。
ユーザートリガー・即時
お客様が何かしらの行動をしたことを起点に、即座にDMを発送するものです。こちらも基本はオンデマンドプリンターを活用することが多いですね。企業と発送代行会社とのシームレスなデータ連携がキモです。
こんな用途に;
問い合わせ後1週間でリマインドDMを送ったり、注文後1ヶ月でサンクス&クロスセルDMを送ることは、以前から使われているベーシックな方法です。
メガネスーパーさまの事例では、購入後1週間ほどでDMが届くようになっています。
カートに入れて注文しなかった、またはバナー広告をクリックした、など、Webサイト上での行動を元にDMを発送する方法は、CRMツールが進化した最近の手法です。
デジタル・アナログの融合ですね！ディノス・セシールさまは、カートに入れて当日注文しなかった場合にDMを発送する仕組みで、第３３回全日本ＤＭ大賞のグランプリを受賞されました。
さらに進化した方法として、他社プライベートDMPなどとの連動があります。提携している他社のデータを活用することで、例えばYahooで特定の言葉を検索した人が自社サイトに来訪した瞬間にDMを発送する…など、企業を横断したデータ活用が可能となります。
個人情報関連法の動向に注意すべきですが、今後が楽しみな分野です。
勝ちパターンを施策に落とし込もう
それでは、いったいどんなときがパーソナライズDMやユーザートリガーDMの出番なのでしょうか？
貴社のお客様の行動を追跡してみたとき、購入につながりやすい"勝ちパターン"があると思います。そのパターンを再生産するための手段として、パーソナライズDMやユーザートリガーDMがあるのです！データからお客様のカスタマージャーニーを推測し、仮説を立ててテストDMをしてみて、小さく試すことから始めるのがいいですね。| ☞ メガネスーパーさまの事例では、「購入後1週間後に2本目を買う可能性が高い」というデータを、DMで再現しました。 |
| ☞ ディノス・セシールさまの事例では、「カートに一度入れたが購入しなかった方は、ダイレクトメールでオススメすると買っていただきやすい」という仮説をDMで実証しました。 |
魅力的なパーソナライズDMやユーザートリガーDMですが、実行する上では課題もあります。つまり…
| データ連携 | 日々更新されるデータを、どうやって発送代行会社に連携するか、まず課題です。 最も単純な方法は、1日に1回、両社が指定した共有サーバにファイルを置き、取りに行くことです。 イムラ封筒はセキュリティを担保したサーバで個人情報のやり取りをしていますので、この方法は可能です。 そのほか、MAツール等にAPIで直接繋ぐ方法などもあります。 |
| コスト | パターンに応じて出力するため、まず最初の設定費用がかかります。 また、小ロットオンデマンドプリントとなるため、従来の一括大ロット印刷と比べて割高となります。 郵便料金の割引も受けにくくなります。 このあたりは、費用対効果で比較していくことになります。 |
パーソナライズもユーザートリガーも、あくまで手段。まずは、勝ちパターンの分析と仮説から始めてみましょう！
やっぱりイムカフェ
いかがでしょうか。パーソナライズ・ユーザートリガーDMを、試してみたくなっていただけたら幸いです。
発送代行会社によって、可能な仕様や設備が異なります。イムラ封筒では、発送が可能かどうかはもちろん、施策としてどんな意味を持たせられるかも含めてご提案させていただいています。お悩みでしたら、ぜひお気軽イムカフェにご参加ください！
DM企画の悩みを気軽にリフレッシュ、営業しないDM相談所 イムカフェ（東京&ZOOM）
