DMの課題、どこにある？3つの切り口で、課題を発見しよう

今こそDMをじっくり見直してみませんか？DMをなんとなく改善したいときに、課題を発見する3つの切り口

ダイレクトメールの成果をもっとよくしたい…と、マーケティングでDMを活用されている方なら誰しも思っていらっしゃるはずです。しかし、具体的にどの部分にメスを入れて、どのようにすればよくなると言えるのでしょうか？
この記事では、ダイレクトメールのメスの入れどころをざっくりと書いています。
在宅勤務も増えてきたこの機会に、これまでずっと同じ内容だったDMを、いま一度見直してみませんか？

この記事はこんな方にぴったり！

　☞　DMを担当されている方

　☞　DMのなにかを変えたいけど、どこから手をつけようか悩んでいる方！

1,　どの施策に力を入れる？

ダイレクトメールは、おおむね以下の3つの目的で使われることが多いです。まずこの3つについて見ていきましょう。

	新規顧客獲得DM	他社カタログへのパンフレット同梱や、他社会員向けのDMなど
	継続顧客フォローDM	商品への同梱チラシや、購入後○週間後のサンクスDMなど
	休眠顧客復帰DM	最後の購入から○ヶ月後に送るDMなど

できることなら、休眠復帰DMを送る状況になってしまわないように、継続顧客フォローDMに力を入れて休眠を防止しておきたいところですね。（実際にはそうも言ってられませんが…）
また、いまはとにかく競合が多く、新規獲得のためのコストがどんどん高くなってきています。その意味でも、継続顧客フォローDMにこそ力を入れて、一旦購入いただいたお客様を大切にしていきたいところですね。

継続のための施策、もっとも効率がいいのはやはり、通販なら商品に同梱するチラシです！購入した瞬間に次いで、到着した瞬間が、もっとも商品への興味が高まっているタイミングだからです。
もし今現在、他の商品を並べたチラシを同梱されているだけなら、もっと変えてみる余地はあるかもしれません！
また、同梱チラシをたとえ高級紙にしてみても、数円しか変わりません。後から休眠顧客に百円近くかけてDMを送るよりは、安上がりかも…

通販でなくても、例えば保険でも継続施策の重要性は同じです。生命保険、損害保険、少額短期保険…どれにしても、満期案内の通知はされるはずです。その案内を、通知に留めずお客様に改めて保険の大切さを伝えるための機会と考え、凝った制作にしてしまうのも手です。どのみち送るはずだったものを活用すれば、コストは抑えることができますね。

2,　どの基準で比べる？

ダイレクトメールはふつう、お客様の反応率や購入率を目標にします。しかしもしLTVを比較できるなら、そちらもチェックしてみる価値はあります。

	CVR	コンバージョンレート（反応率）。問い合わせや購入をしてくださったお客様が多いほど、いいDM！
	CPO	注文あたりのコスト（コストパーオーダー）。低いコストで購入いただけたほうが、いいDM！
	LTV	顧客生涯価値（ライフタイムバリュー）。多く、長く買い続けていただけるほど、いいDM！

本当なら、お客様には長く多く買っていただきたいわけなので、LTVを計測したいところです。しかしLTVには、Webサイトやコールセンターなど、それまでのお客様との接点すべてから影響を受けるので、DM1つからLTVを評価するのはなかなか難題です。

それでも、「すごく効く！」というメッセージに誘われて購入し始めた方と、「私は将来の健康のために続けています」というメッセージから購入し始めた方で、継続回数に違いが出るケースはあります。もし、単純な反応率では差がつかない場合には、ちょっと手間ですがこれらを比較するとおもしろいかもしれません。

さらに、同じ反応率であっても、反応するタイミングがズレている可能性があります。

もしかしたら圧着ハガキはめくるとくるんって巻いちゃうからすぐ捨ててるかも…でも封書より簡単に見れるから、すぐに開けて読むかな？
あと、ドラッグストアのクーポンはもらったらすぐ買いに行くけど、ニキビケアのクリームはちょっと考えてから買うかも…

反応のピークによって、発送形態を選ぶ方法もありそうですね。また、キャンペーンの期限を大きく表示し、「今だけ感」を強くすれば、ピークはもう少し早まりそうです。

3,　どの切り口で比べる？

いろんな切り口でセグメントごとに比較すれば、反応率の偏りを見つけることができます。テッパンは年齢・性別やRFMですね。

	年齢・性別	もっともわかりやすいセグメント。年代ごとに、かかえる悩みは違いますから、クリエイティブにも大きく影響を与える部分です。
	RFM	基本的には、最近買っていただいた方、何度も買っていただいた方ほど、反応していただけます。DMのコストパフォーマンスに、最も影響力のある切り口です！
	商品・チャネル	その他、商品ごとに別のものを買っていただける割合が異なったり、きっかけになる最初の媒体ごとに購買行動が異なったりもします。

たとえば、まんべんなく広い年代にDMを発送しているために、ぼんやりしたメッセージしかDMに掲載できなかったとき……

こんなギャップがもしあれば、もう40代以上に発送先を絞ってしまってもいいのではないでしょうか。クリエイティブもターゲットに合わせて絞っていったほうが、結果的にLTVは高まりそうですね。
年代はDMでは特に自分ごと感を持っていただくための、初歩にして究極のセグメントです。できるだけクリエイティブで表現していきたいところです。