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よくあるDM、よくないDM~効果訴求はネタ切れする!お客様の物語をデザインに盛り込もう~

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DMやパンフレットのデザイン制作に、必ず入れたい動機訴求

まずはじめに、
こちらをご覧ください。

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普通のチラシ…最近うちでも似たようなのを作ったかも…

なんとなくどこかで見たようなパンフレットではないでしょうか。しかしこのデザイン、レスポンス結果を受けて次回改善するとしたら、どこに手をつけますか?……なんとなく、改善しにくくはないでしょうか?この記事では、このデザインが持つ秘密を解き明かしながら、経験価値をパンフレットに落とし込むことの大切さについて、 僭越ながらわたしたちが経験したことをご紹介させていただきます!


この記事はこんな方にぴったり!


 ☞ DM・パンフレットなどの企画やデザインをされている方 (BtoC、BtoCは問いません!)
 ☞ 毎回アイデアをださなければならないけど、なかなか浮かばないという方
 ☞ 最近、DM担当になったものの、何をどう考えたらいいのかと困っている方!

ダイレクトメールの四大要素を見直そう

まずは基本から! DMには、外してはいけない四大要素というものがあります。今回のパンフレットを見てみると…

ターゲット 「いつもご利用いただいているお客様」 「朝、体が重い方」
タイミング (これはDM発送のタイミングによります)
オファー 「大感謝キャンペーン」 「50%OFF」
クリエイティブ 「有効成分1000mg配合 効果に実感の声多数!」

一見したところ、ある程度、要素は揃っているように見えますね。それでもボンヤリした感じがするのは、このクリエイティブに致命的に足りないことがあるからなのです!

動機訴求を表現しよう

このパンフレットの秘密は、「動機」にあるのです。
☞  お客様は、いったいなぜこの商品を使っていただいているのでしょうか?
☞  お客様は、この賞品を通じて、どんな生活をしたいと思っているのでしょうか?
これら、商品にまつわる動機付けが、このパンフレットにはなかったのです。そう言われてみると、なんだか無味乾燥なデザインに見えてきませんか?


うーん…効果があるとは書いてあるけど、確かに"私"に必要なものかはわからないかも……

改めて、もう一度見てみましょう。

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例えばデザインはほぼ変えずに、こんな感じはいかがでしょうか?

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「50代の方で、趣味のマラソン大会に出るのが楽しみだけど、体が重くなってきた」…と、状況が具体的になってきています。また、「10年後のための」と目的設定をしたうえで、「3ヶ月、毎日一粒」と目下の目標を区切っています。変わったのはたったこれだけのことですが、この商品の意味やポジションが、よりわかりやすくなったと思いませんか?そして、どんなお客様がどんなときにどういうふうに使う商品なのか、少し見えてきませんか?

ターゲットは狭くなる!だからこそ動機訴求になる!

お客様がなぜその商品をご利用いただいているのか、という理由を、パンフレットで表現するということ。これは、動機訴求とか、経験価値とか、UX(ユーザーエクスペリエンス)とか、ペルソナ設計とか、 いろいろな呼び名で研究されています。つまり、お客様が購入するときのモチベーションを、同じようなお客様にも横展開しようということです。

動機をパンフレットに表現するためには、第一にお客様のことを理解しなければなりません。

そこで、いろんなダイレクトマーケティング企業では、アンケートやデプスインタビュー、座談会イベントの開催などで、 お客様の声に触れる機会をできるだけ大切にされているのです。そして動機を紙面に落とし込むときには、仮説を立てる必要があります。病気を治したいのか?健康を維持したいのか?効果を実感したいのか?安心したいのか?DMを送った後の効果検証で、その仮説が妥当だったかを検証するのです。


そう考えると、なんだか無数のパターンが思い浮かんできませんか?

(健康が気になりだしてきたが、何かするのは面倒だなぁ)
(運動が好きだから、今のうちから手間をかけてでも予防していきたい)
(何を気にしたらいいかもよくわからない、これだけやればいいということを知りたいなぁ)

いろんな動機のお客様のうち、最も商品を購入いただいているのはどんな方でしょうか?まず知るべきは、そのお客様のことです。よくご利用いただいているお客様が、よくご利用いただいているに至った生活や気持ちを知ることで、次の優良客を掴むヒントになるはずです。

そして、お客様の生活や目的を意識するということは、ターゲットを絞るということです。それはつまり、ターゲットが刺さらない可能性が増えるということでもあります。でも、ボンヤリしたDMにピンと来ないことは、最初のパンフレットでイメージいただけていると思います。だから、より刺さるパンフレットにするために、改善し続けるのです。

ちなみに、「クレジットカード」や「スーパー」など、 購入いただくものが多岐にわたり、いろんな顧客層が混在しているような場合は、 ときに、オファーや有名人を全面に押し出した、シンプルな訴求が響くことは大いにあります。 それでも、ブランディングや差別化戦略を合わせて、お客様像を絞ったデザインを採用されるケースが、 少しずつ増えてきているように思えます。

どんどん試して、実践していこう

☑ これまでに実施したアンケートや、コールセンターに届いたお客様の声の資料、または営業担当からの情報はございますか?
☑ RFMごと、または年齢性別ごとに分類したお客様人数の資料はございますか?
☑ そこから、お客様ひとりの、商品を使う理由を組み上げてみましょう!
☑ DMの発送後、レスポンスのあったお客様の属性を確認し、最初の仮説が合っていたか、チェックしてみましょう。

このような取り組みは、リスクを小さくすることや、お客様属性が分かることが、なんども検証を繰り返して挑戦するうえでは重要です。そのため、小口の休眠復帰DMが最初の挑戦には適しているかもしれません。

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著者近影

この記事を書いたのは
マーケティング課おおつき
いろいろ試行錯誤した結果、朝にチロルチョコ1個を食べて出勤すると、会社に着いたころには頭がフワァァ…!と覚醒することに気付きました。でも夕方も食べちゃう。

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